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antermi 2025-06-03 20:52 3 浏览
9月日,北京青年报曾以《北京实体书店“抢滩”课后服务》为题,报道了教育“双减”政策实施后,“开学季”课外书销量激增的新变化。其中,海淀区一小学就向中关村图书大厦订购了册课外书供学生阅读。
“双减”政策利好课外阅读,那对童书市场影响如何呢?
笑在“双减”下:上半年童书销售码洋占比超四分之一
在9月日举行的北京国际图书博览会童书论坛上,中图公司副总经理梁建瑞分析,童书市场与国家政策、教育环境密切相关,“双减”政策将孩子们从校外培训和网络游戏中解放出来。孩子们有了更多时间进行课外阅读,为出版和阅读产业带来了更多机会。“许多业内人士猜测,岁阶段的各种中文英文读物、素养启蒙读物,可能会成为很多家长的重点关注。目前,许多教培机构开始探索素质教育、阅读教育、绘本馆等领域业务,‘儿童阅读’成了炙手可热的话题。”
北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳平介绍,国内童书市场规模近年一直呈现增长的趋势,年即使受疫情影响,童书市场也活力依旧——新书品种有2万种,动销品种数则达到了多万种。年上半年,童书市场在全国图书零售市场中码洋比重达到%。其中,少儿科普图书销售表现突出,同比增长%。蒋艳平分析,“双减”政策下,童书行业也许会将迎来重大变革,带动中小学生课外阅读市场的发展,“学生课外时间增多就会读自己感兴趣的课外书,比如少儿文学、漫画等;另一方面,家长依然会关注学习成绩,从而带动少儿科普和英语读物的销售”。
政策利好之下,童书市场也并非天下太平。数据显示,作为少儿市场码洋比重最大的版块,少儿文学近五年呈现下降的趋势,年上半年同比下降%。“童书市场呈现从少儿文学占据主导地位向少儿绘本+少儿科普快速发展的趋势。这种趋势与购书者的需求变化、销售渠道不断下沉、少儿科普作品质量上升等因素不无关系。”蒋艳平分析道。
谈到“双减”政策对图书出版的影响,北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源直言,“双减”政策下,童书出版应要及时调整结构,而不是将所有的目光都聚焦在些青少年科普读物上。此外,李怀源建议,童书的分类应当更符合少儿特性,“传统的图书分类方式按照图书馆的馆藏目录来进行导读,方便家长学生挑选。现在的文化名人荐书,很多只是形式主义。出版方应当根据年龄段来,推荐真正适合学生阅读的图书。”
困在折扣里: 网络直播售卖童书低至一折
北青-北京头条记者调查中发现,童书市场除喜逢 “双减”政策带来的利好外,也遭遇折扣过低、优质出版社及实体书店受冲击的苦恼。
面对市场上眼花缭乱的童书,家长却越来越不知道该如何选择。于是,直播带货和短视频售书火了。统计数据显示,今年上半年,短视频电商售出的童书码洋占比达%,远高于其他类型电商。
抖音平台上女主播直播低价促销童书
“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑,号称‘买了这本书,立马就能解决孩子的某些问题’,把童书宣传成育儿的解决方案。” 北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳萍直指网络直播售书大打价格战,“全渠道最低价”“历史最低价”等促销口号成为常态,部分童书的短视频电商折扣已低至折,甚至还有1折童书在网络平台上销售。
9月日晚上时许,北青-北京头条记者在抖音短视频平台上看到一间童书商铺封面上写着“年中好书,低价返场,5折封顶。”一位网络女主播坐在摆满童书的书架前卖力地吆喝,“家长们,我手头上拿着这套绘本教您如何管理好孩子情绪,这里面包括《不要随便骂人》《不要随便生气》《不要随便失去勇气》。这是通过一个个故事克服孩子不良好的行为情绪,同时也帮助孩子排解烦恼与情绪。这套书市场价格是元,现在给大家降到元,有需要的赶紧下单购买。”
紧接着,这位女主播又在推销另一套彩图版的《父与子》全集,“这套书是幼教老师强烈推荐的阅读书目,适合3—8岁的宝宝阅读,市场价元,我们平台促销价只需元,就可以将全套四本书包邮回家。看到这套书的妈妈们赶紧拍呀,现在库存仅剩两套了,手快有手慢无,买不到你就只能花高价去书店里买了。”女主播吆喝着,下面的弹幕不时有留言信息在滚动。记者也用弹幕问“这套书是哪个出版社出的?价格这么低,内容质量有保障么?”在线等了半个小时也不见这位女主播的回复——她一直在不停地吆喝,忙着推销其他童书。
中少总社在北京图博会的展位直播促销童书
在9月日刚刚结束的北京国际图书博览会上,中国少年儿童新闻出版总社有限公司连续五天共挑战场个小时的直播,分别为9场自播和2场咖播。自播板块策划多个不同主题,涵盖近个直播品种,其中“中秋宠粉福利专场”、“小松叔叔科普大讲堂—期刊图书大荟萃”、“《知心姐姐》信箱开启—好书助力心灵健康”、“在一起—《儿童文学》与作家高光时刻分享”、“撤展甩!宝藏好书捡漏专场”分别展示了不同类别和主题的图书。
这其中,中少总社在日与“主持人王芳”合作的小专场直播中,畅销品《猫武士》系列冲到榜首,单场销量突破套,成交额达到万元。“中少社的直播带货侧重点主要是经典常销款产品为主,比如风靡全球的《丁丁历险记》《长袜子皮皮》《小淘气尼古拉》等。当然还有爆款畅销品,像“九神鹿绘本馆“全系列、语文阅读类、历史类、数学科普类都是我社的主打产品。”中少社一位编辑告诉北青报记者,“说到价格战,搞促销活动,我们能做的就是五折上下搭配福利,毕竟图书纸张和印刷成本这这儿,还有给作者的稿酬,以及版税,不能再低了。我们还得保证图书的内容质量要优质精良。”中少社编辑对记者说道。
在蒋艳平看来,直播带货通常面向的不是一线城市而是下沉市场,这部分消费者受教育程度和经济水平所限,往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。
“不打折就卖不动,打完折甚至没有盈利空间”,很多童书出版人正在面对这样的两难。蒋艳平认为,越是混乱的时期,就越是考验出版人的定力和勇气。化学工业出版社副总经理余晓捷也指出,由于受流量裹挟,现在的童书市场基本被头部产品占据,小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑,现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”
在余晓捷看来,这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感,但也应该看到,这是特定人群在特定阶段的诉求,未来是有升级可能的。另一方面,直播带货的实质是快速促销,而不是高水平的图书推荐,这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”他认为,出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台,同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可,从而树立品牌。
相关:少儿主题出版物切忌生硬说教
近年来,国家大事、喜事不断——年“红军长征周年”、年“改革开放周年”、年“新中国成立周年”、年“中国共产党成立周年”,以及脱贫攻坚、抗击新冠疫情、北京冬奥会等等。与之相适应,主题出版物也井喷式增长。据统计,年主题出版选题数为种,年为种,6年增长了倍。而另一方面,少儿类主题出版图书的码洋比重,只占到整体主题出版图书的3%、少儿市场的%,还有很大提升空间。
北青-北京头条记者在日前走访中发现,在“双减”政策下,北京图书大厦一楼大厅“开学季”图书专架,《“最美奋斗者”品德教育》系列(全五辑)被重点推荐——包括《“马班邮路”上的信使王顺友》《“杂技”皇后夏菊花》《扎根深山的“人梯”张玉浪》《一株济世“草”屠呦呦》等,都是少儿主题出版物。
接力出版社总编辑白冰介绍,“少儿图书主题出版不仅是工作任务,更是少儿图书出版行业的难得的发展机遇和拓展空间。”他举例说,接力社出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书上市以来,累计发行超过万册,码洋超过万元,取得了社会效益和经济效益的双赢。其中,《钟南山——生命的卫士》在免费上线电子书的情况下,单册发行仍达到万册,有声书播放量超过万次,“‘中华先锋人物故事汇’在最初策划时,也曾不被看好。有人说,这不就是思想道德教育读物么?不会有孩子喜欢的。后来我们去了很多学校办作者见面会,反馈特别好。很多孩子成了这套书的铁粉,他们都被这些榜样的故事感动着。”
与此同时,白冰也建议,“少儿主题出版物要特别强调儿童本位,深入浅出,潜移默化,儿童喜闻乐见,切忌成人化、训诫化和生硬说教。要有纯粹地道的儿童语言、儿童的视角、对话与儿童的想象力”。
文/北京青年报记者 张恩杰
编辑/乔颖
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